ウェブ

大事だと誰もが知っているのに
誰もできていないたった3つのポイント

ウェブというのはもう四半世紀の歴史があるのですが、成功鉄則というのがいまだに確立されていません。書店に行っても検索エンジンの1位になれば成功するとか、リスティング広告を上手にすれば成功するとか、些末な戦術情報ばかりで、大事な情報が書かれていません。基礎工事も骨組みもなしに良い瓦を選べば良い家を建てられます、みたいなお話では困ります。

ウェブが成果をあげるために本当に大切な要素は次の3つしかありません。

集客が「偶然」では成果は出ません

ウェブが成果をあげるには、顧客になる人がサイトに来るしかありません。ただ「ホームページを作りました。結果1万人がサイトに来ていました」という結果論的集客になっていませんか？　その1万人の大半は顧客にならない人だと言う他ありません。

世の中にCVR（コンバージョン率、顧客転換率）という指標があります。1万人がサイトに来て100人が問い合わせをすればCVR=100人÷10000人×100=1%です。
この値は標準的な数字と思う方もあるでしょうが、世の中にはCVRが30％を超えているサイトもたくさんあります。同じ100人が問い合わせをするのに必要な訪問者数はわずか333人。1クリック100円平均で1万人集客するには100万円かかりますが、同じ単価で333人集めるには3.3万円しかかかりません。

そんな高いCVRのサイトはどんなサイトでしょう。顧客になる人しか集客していないサイトです。自然検索で1万人集めるには、どう考えますか？　1000人来るキーワード10個と考えれば、顧客にならない人が多く含まれるのが当然です。10人来るキーワード1000個と考えれば、1つずつのキーワードにはかなり絞り込まれたニーズが反映されているはずです。

狙って集客しましょう。御社のサイトには誰に来てほしいですか？

誘導のことを誰も考えていません

一番できていないのは「誘導」です。どうも多くの方が「ウェブはページが集まったものだ」と思っておられます。例えばサイト構成図は下左図のように描きますね。ページの集合体です。

サイト構成図は「情報の階層構造を整理する」ために描くもので、ウェブのリンク関係を見える化するものではありません。例えば、図のページAからBへ移動するリンクが実際にあっても図には描かれません。多くのウェブにはばらばらの情報は存在しますが、ページからページへのつながりがありません。

つながりが作ってあっても「今すぐ購入する」とか「目次にもどる」とか、お客様のニーズとは関係なく、サイト側の都合しかないので誰もクリックしません。

上右図がクモの巣＝ウェブです。なぜウェブがクモの巣にたとえられるのでしょう？　それはウェブがページの集合体ではなく、リンクの集合体だからです。

ウェブが集客するページは、残念ながらそのままゴールとなることはありません。広告のランディングページで集客したら、購入完了や会員登録完了まで導く必要があります。自然検索からの集客でもそうですね。商品詳細ページに検索で訪れた人は、詳細 → カート → 決済 → 完了と進んでゴールインです。

つまり、誘導が一番大切なのです。にもかかわらず、今のウェブではそこに力が入っていません。「詳しくはこちら」「NEXT」「もどる」「HOME」…。こんなリンクで誰がクリックしたくなりますか？　クリックしたら何が見られるのか、期待できるものが何もありません。この状態のままで広告やSEO、SNSを行って、どんどん集客数を増やすことは費用の無駄となります。

ナビゲーションも同様です。「製品情報」「企業情報」はどんな情報が掲載されているかは理解できます。でもクリックしたくなる魅力があるか？ というとないですね。もちろん、「あれば便利」という誘導ボタンは必要です。あること自体が問題なのではありません。でも、どこかで「魅力」を補わなければ、お客様の関心を集められないと考えるべきです。

> 問題はGoogleアナリティクスが「誘導」をレポートしてくれないことですね。例えばお問い合わせフォームに多くの人を移動させているページがどこなのか。集客数は多いのに目標が発生していないコーナーはどこか。MiLSレポートなら、それが分かります。

目標には、それが見たくなる「魅力」を

どこへ誘導するかと言えば、目標です。お問い合わせや資料請求、会員登録、メルマガ登録、採用エントリー、商品購入など、目標もさまざまですが、これが増えないことには儲かりません。

もちろん、個人情報の送信だけが目標ではありません。新商品の特設ページや、商品の使い方動画のページ、ブランドコンセプト、個人投資家向け情報など、多くの人に見てもらうことがゴールとなるページもたくさんあります。

これも含めて目標には「魅力」が必要です。資料請求を増やすためには「ほしいと思われる資料」がなければどれだけフォームを工夫してもしょうがありません。会員登録してもらうには登録メリットが伝わる必要があります。

多くのウェブには「社長メッセージ」というページがあります。他のページにはその会社の「今」が書かれていますが、社長メッセージのページだけはその会社の「未来」が語られており、素晴らしい内容のページが実際たくさんあります。ところが多くの人が「社長メッセージというと、ネクタイを締めたお年寄りが抽象的なお話をしているページ」と思い込んでいるため、閲覧がとても少なくなっています（自分の会社の社長の訓話に飽きているためかもしれませんね）。これも、大切なページに魅力を持たせることに失敗している例と言えるでしょう。

ウェブをリニューアルする、効果分析を行う。新商品のサイトを新設する。そうした場合があれば、適切な集客、迅速な誘導、魅力的な目標という3点を踏まえて考えましょう。

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